在新消費(fèi)浪潮中，種草早已不是簡單的 “內(nèi)容輸出 - 用戶心動(dòng)” 單線邏輯，而是與消費(fèi)美學(xué)、情緒訴求、生活場(chǎng)景、娛樂熱點(diǎn)息息相關(guān)，從策略到手法都在考驗(yàn)平臺(tái)和品牌對(duì)種草進(jìn)化的理解，平臺(tái)越來越深地承擔(dān)起消費(fèi)決策加速器和交易轉(zhuǎn)化的引爆器角色。

　　用戶為何而買?抖音以今年618的亮眼成績驗(yàn)證了，這股風(fēng)要由平臺(tái)領(lǐng)銜造，無論是話題造勢(shì)還是內(nèi)容形態(tài)，都在發(fā)生著新的更迭。

　　1.先風(fēng)動(dòng)，再心動(dòng)

　　從主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)入手，驅(qū)動(dòng)用戶購買決策

　　在消費(fèi)市場(chǎng)加速迭代的當(dāng)下，潮流風(fēng)向與美學(xué)體驗(yàn)已成為驅(qū)動(dòng)購買決策的核心引擎，無論是抖音內(nèi)的多元達(dá)人、興趣內(nèi)容還是商家品類，無論是內(nèi)容消費(fèi)還是商品消費(fèi)，本質(zhì)都是從 “標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”到“個(gè)性化表達(dá)”的躍遷。

　　今年618，Madame Figaro中文版基于抖音上的用戶內(nèi)容打造了一波新時(shí)尚趨勢(shì)——睿美氪，當(dāng)該詞語作為“Remake”時(shí)，它代表一種“重塑”的創(chuàng)新精神，而當(dāng)它成為睿美氪風(fēng)潮，則代表著全部抖音用戶在用智慧與審美進(jìn)行的重新定義。

　　星圖達(dá)人@是初九呀 把“哥特風(fēng)”變成別人眼里的“姐特瘋”，@馬姐在上海 打破場(chǎng)合限定穿搭，掀起“我即場(chǎng)合”的自由穿搭風(fēng)，@艾克里里 脫掉一身鎧甲，隨睿美氪愜意切換狀態(tài)，@Enndme 把睿美氪裝進(jìn)家里，在有限的空間里走出自己的花路。

　　除了這4位達(dá)人領(lǐng)銜吹風(fēng)，還有@怡含怡含、@Zee趙影一 、@Shisan、@查查和張張 、@車探三歲等達(dá)人從情感、藝術(shù)等多維度呈現(xiàn)他們生活中的睿美氪，有多少種生活的維度，就有多少種睿美氪。

　　在這場(chǎng)睿美氪風(fēng)中，品牌張力隨著每位達(dá)人天馬行空的睿美氪態(tài)度，在多元化場(chǎng)景中放大，藍(lán)月亮是@艾克里里 隨意切換狀態(tài)、洗凈白襯衫的好運(yùn)必選項(xiàng)，科沃斯地寶mini掃地機(jī)器人是@Enndme 在一方天地中沉溺自在小確幸的秘密武器，羽素是@怡含怡含 愛人先愛己的底氣。石頭P20 Ultra掃地機(jī)器人是@Zee趙影一開啟藝術(shù)療愈新方式的優(yōu)雅搭子。

　　對(duì)消費(fèi)風(fēng)潮而言，“睿美氪”的價(jià)值，在于將消費(fèi)美學(xué)從“產(chǎn)品包裝”升級(jí)為“生活哲學(xué)的具象化”，讓種草從“被動(dòng)接受”變?yōu)椤爸鲃?dòng)探索”，消費(fèi)行為升維為生活態(tài)度表達(dá)，消費(fèi)認(rèn)知和鏈路整個(gè)被重塑，對(duì)用戶的吸引力與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是倍增的。

　　在這一策略下，極具情緒共鳴的話題還有很多：

　　#從一平米開始照顧自己 巧妙地將自我照顧的場(chǎng)景縮小到一個(gè)可觸及的范圍，以人文關(guān)懷擊中用戶內(nèi)心對(duì)溫暖和慰藉的渴望;

　　#搭出時(shí)尚活人味 摒棄千篇一律的時(shí)尚模板，引導(dǎo)用戶完成真實(shí)個(gè)性創(chuàng)造的情感投射;

　　#過不完周五怎么辦 直擊工作日情緒痛點(diǎn)，以嘴替方式傳遞理解與治愈…..

　　2.戲好看貨更好買

　　內(nèi)容形態(tài)多元進(jìn)化，打造更有戲的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)

　　隨著視頻內(nèi)容在娛樂性上的無限延伸，種草也有了跨界新形態(tài)，當(dāng)種草內(nèi)容與vlog、短劇深度融合，它不再是單一的產(chǎn)品說明，而是自成一段極具娛樂屬性的沉浸式內(nèi)容消費(fèi)，借助劇情張力、明星勢(shì)能、熱梗話題，“看點(diǎn)”變得更有戲，品牌信息的生命力被重新塑造，更能入心、入腦、入手。

　　vlog的第一視角記錄可以達(dá)成去距離化的營銷效果，明星vlog中的真實(shí)場(chǎng)景代入感使這一形態(tài)持續(xù)火爆，而在金靖和張遠(yuǎn)的幾支視頻里，品牌們也是擠入vlog賽道了。

　　在藍(lán)月亮這條vlog里，金靖帶著她那超有梗的 style來教普通人逆襲時(shí)髦精，一邊公主范兒抱怨每件都臟了，領(lǐng)口黃、口紅印，不僅不能穿還來不及洗，一邊精分化身魔鏡甩出藍(lán)月亮至尊洗衣三錦囊?！案梢骂A(yù)涂法——迅速解決掉耗時(shí)又難洗的口紅漬，發(fā)黃去除法——解決衣物發(fā)黃問題”，好笑又合理。這條vlog獲得15萬的點(diǎn)贊量，超3400位網(wǎng)友收藏，可見藍(lán)月亮至尊洗衣三錦囊實(shí)在夠干貨。

　　當(dāng)vlog的風(fēng)刮到海飛絲，超有梗的班味和油膩熱梗抽象開場(chǎng)，直接把職場(chǎng)人內(nèi)心 OS 狠狠拿捏住!張遠(yuǎn)化身職場(chǎng)去油大師，抓馬又帶感的演繹把去油訴求拉滿，退場(chǎng)前的清唱callback職業(yè)本能，記憶點(diǎn)直接刻進(jìn) DNA 里!vlog獲得25萬點(diǎn)贊，收藏高達(dá)9133，妥妥證明這波職場(chǎng)去油真的狠狠戳中了廣大網(wǎng)友的心。

　　張遠(yuǎn)另一條vlog則堪稱網(wǎng)友嘴替和快樂源泉， 和好兄弟的搞笑名場(chǎng)面爆梗不斷，強(qiáng)迫癥式搞笑視頻分享、E 人 I 人極限拉扯，全成了品牌玩梗植入的神舞臺(tái)。

　　張遠(yuǎn)真實(shí)還原I人想讓E人朋友滾粗瞬間，卻被科沃斯T80滾筒洗地機(jī)器人一句幽默的“沒關(guān)系，我滾就好”及時(shí)救場(chǎng)，同時(shí)解決了意外造成的地面臟污，造就了“一滾即凈”的神場(chǎng)面。臟東西和壞情緒，統(tǒng)統(tǒng)交給科沃斯T80一滾即凈，簡直讓人狠狠共情。E人朋友極力邀約I人張遠(yuǎn)出門參加音樂節(jié)，I人雖被動(dòng)卻往往是更細(xì)心的那位，張遠(yuǎn)提醒好友注意形象管理，亮出éLL輕松拿捏音樂節(jié)精致造型，產(chǎn)品跟著梗無縫出鏡，情緒價(jià)值和適配度都拉滿了，vlog最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊超10萬，E人和I人都點(diǎn)了。

　　要多真實(shí)有多真實(shí)的vlog，當(dāng)然要緊跟熱點(diǎn)，如何打動(dòng)Crush必須算一個(gè)，懂王金靖化身情感主播小金，約會(huì)前 8 小時(shí)顏值管理 + 家居清潔一條龍安排!羽素8小時(shí)急救約會(huì)、石頭A30 Pro Steam洗地機(jī)蒸汽熱水雙效洗地，滿分的顏值、滿分的家，直接反向讓對(duì)方瘋狂心動(dòng)。vlog點(diǎn)贊量超15萬，不僅Crush心動(dòng)，網(wǎng)友們也很心動(dòng)。

　　除了自帶劇情的vlog，時(shí)下爆火的短劇更是以戲帶貨的王者，抖音在短劇營銷中打出#好戲開麥好貨開賣 話題陣地，劇中情節(jié)、線上開屏、線下商圈全都成為投放觸點(diǎn)。

　　#過不完周五怎么辦 既是打工人共鳴話題更是劇情主題，工作日時(shí)間循環(huán)噩夢(mèng)太痛了，集體水逆、200頁P(yáng)PT直戳現(xiàn)代人肺管子，被偷走的周六遙遙無期，費(fèi)啟鳴、曾可妮、方圓、吳夏帆、余茵、吳石九一眾爆火演員加持，這短劇味兒太正了!

　　當(dāng)日復(fù)一日的牛馬們嘗試打破循環(huán)，藍(lán)月亮的至尊洗衣精華作為衣物清潔產(chǎn)品，幫主人公在上班間隙洗掉早飯時(shí)不小心撒在衣物上的豆?jié){漬和醬油漬，為重塑新開局助攻一把，自然契合劇情邏輯。無論是老板最后與工作、生活的和解，還是藍(lán)月亮對(duì)生活品質(zhì)的追求，兩相呼應(yīng)的睿美氪生活態(tài)度，讓觀眾在接受劇情理念的同時(shí)，也能對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)生情感認(rèn)同，幫助品牌在618大賣。

　　3.狂歡式種草才盡興

　　重塑線下沉浸式體驗(yàn)，種草也有新玩法

　　除了線上狂歡，抖音這次更將觸角延伸至線下，打出好物宇宙IP牌。

　　在線下尖貨大賞，海量品牌星球現(xiàn)身，抖音好物宇宙得以具像化。

　　而在線上，抖音圍繞618消費(fèi)的實(shí)用主義和情緒價(jià)值，推出618抖音精選種草季，每條清單都是年輕人關(guān)注的購物趨勢(shì)熱點(diǎn)。主會(huì)場(chǎng)話題#TA的精選你的清單，種草用戶生活清單和好物清單，而時(shí)尚、變美、居家、戶外四大分會(huì)場(chǎng)，則在各個(gè)細(xì)分品類引領(lǐng)618消費(fèi)潮流風(fēng)向標(biāo)，活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)了15億的活動(dòng)總曝光。

　　抖音618也推出一份爆款好物清單，優(yōu)時(shí)顏、里季、圣農(nóng)、伯希和、香飄飄、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一鍵get，閉眼入不踩雷!從美妝個(gè)護(hù)到戶外裝備，全網(wǎng)熱度TOP好物全打包，省時(shí)省力還省錢，跟著抄作業(yè)就對(duì)了。

　　四位百萬粉精選作者種草618生活方式，以獨(dú)一無二的生活態(tài)度獻(xiàn)出自己的種草精選。

　　消費(fèi)趨勢(shì)熱點(diǎn)的引領(lǐng)，也為品牌創(chuàng)造著更多商機(jī)，海飛絲品牌話題關(guān)注點(diǎn)持續(xù)攀升，#夏日清爽開局指南 話題火熱，實(shí)現(xiàn)種草榜最高TOP1、熱榜最高TOP2。

　　夏天和購物一樣盡興的，還有音樂節(jié)，抖音聯(lián)手汽水音樂推出「汽水音樂Chill派對(duì)」，潘瑋柏、大張偉、Mozza、 LBI利比、傻子與白癡、康姆士COM'Z等歌手與樂隊(duì)齊聚海邊治愈開唱，將種草的風(fēng)吹到熱烈暢快的音樂節(jié)中。

　　藍(lán)月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、éLL、德佑等品牌展位亮相音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，直擊年輕消費(fèi)勢(shì)力，在音樂魅力中與樂迷們近距離溝通互動(dòng)，完成今夏最熱烈的種草狂歡。

　　截止6月16日當(dāng)晚24時(shí)，「汽水音樂Chill派對(duì)」線下累計(jì)覆蓋人數(shù)3w+，直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2253w+，全網(wǎng)熱搜熱榜累計(jì)23個(gè)，全網(wǎng)預(yù)估曝光量20億+，從線下到線上，從樂迷到廣大消費(fèi)者，無數(shù)人在音樂節(jié)氛圍中與品牌一起盡興出生活的高光。

　　除了造一場(chǎng)夏日音樂節(jié)大潮，巨量星圖還在上海掀起一場(chǎng)「我自睿美氪」的潮流風(fēng)暴，眾多明星、達(dá)人重磅集結(jié)出現(xiàn)在巨量星圖「我自睿美氪」活動(dòng)?；顒?dòng)以氛圍街區(qū)美學(xué)劃分多個(gè)板塊，「未完成的藝術(shù)展」讓每位參與者盡情表達(dá)個(gè)性與生活態(tài)度，「不設(shè)限·出鏡時(shí)尚展」呈現(xiàn)出每一種風(fēng)格的自在流動(dòng)，還有「旅行痕跡地圖」、「我的家居布景」、「情緒自留地」，打破維度與空間，在多個(gè)場(chǎng)景中呈現(xiàn)睿美氪風(fēng)所蘊(yùn)含的曠野人生。

　　而在「水上無界秀場(chǎng)」，眾多明星、達(dá)人聚集將睿美氪調(diào)性拉滿，紅毯秀場(chǎng)更被爆改成Live現(xiàn)場(chǎng)，不被定義的水上秀場(chǎng)，自有足夠盡興的真我光芒。這場(chǎng)活動(dòng)的線上影響力也相當(dāng)可觀，抖音熱點(diǎn)#超絕活人味涌入上海 熱度UP，沖上上海榜TOP1、熱點(diǎn)總榜TOP6，30+明星與達(dá)人發(fā)布趨勢(shì)引領(lǐng)視頻，主動(dòng)讓睿美氪的風(fēng)吹進(jìn)更多人的盡興生活。

　　4.超級(jí)轉(zhuǎn)化場(chǎng)

　　明星空降直播間，即時(shí)爆發(fā)轉(zhuǎn)化

　　在抖音電商生態(tài)里，明星空降直播間已成為撬動(dòng)消費(fèi)增長的核心引擎，從流量爆破到交易轉(zhuǎn)化，“直播即轉(zhuǎn)化” 在直播間實(shí)時(shí)上演，播后長效價(jià)值也正在被重新驗(yàn)證。

　　· 即時(shí)流量爆破，明星勢(shì)能可激活全域流量池

　　明星自帶的粉絲號(hào)召力與話題熱度，是流量爆發(fā)的底層邏輯。黃奕空降科沃斯直播間，直接帶領(lǐng)科沃斯多個(gè)直播間霸榜生活電器TOP6、躍升至國家補(bǔ)貼榜第二位，科沃斯抖音店鋪總GMV環(huán)比日常提升數(shù)倍。其演藝生涯積累的國民度與粉絲基礎(chǔ)，可在短時(shí)間內(nèi)迅速完成流量虹吸，觸發(fā)平臺(tái)流量池的連鎖反應(yīng)，助力銷量的迅速提升。

　　· 超短消費(fèi)決策鏈，訂單轉(zhuǎn)化即時(shí)飆升

　　明星的信任背書，以及直播間氛圍和流程設(shè)置，則是縮短消費(fèi)決策鏈的關(guān)鍵。

　　舒暢現(xiàn)身羽素直播間后，她結(jié)合自己趕通告熬夜爆痘的痛點(diǎn)與屏前用戶分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，并將產(chǎn)品轉(zhuǎn)譯為購買層面“值得信賴的解決方案”，小五則在旁邊充當(dāng)大促氛圍組，暢姐打折價(jià)、送正裝、敏敏險(xiǎn)等福利全是引人剁手的心動(dòng)信號(hào)。用戶在觀看直播的當(dāng)下，因明星背書建立信任，因限時(shí)權(quán)益刺激下單，消費(fèi)決策周期壓縮至 “分鐘級(jí)”。舒暢直播期間，羽素直播間升至美容護(hù)膚榜第12名、抖音旗艦榜第29名。

　　· 直播間排名上升，長效流量與品牌心智沉淀

　　明星空降帶來的不僅是即時(shí)轉(zhuǎn)化，更能驅(qū)動(dòng)品牌直播間產(chǎn)生后續(xù)長效價(jià)值。

　　金靖的直播風(fēng)格與其他明星大不同，更像是一場(chǎng)綜藝直播，她在石頭直播間，憑借喜劇風(fēng)格與功能化場(chǎng)景設(shè)置大演特演、爆梗頻出，助力石頭品牌狂攬1400萬GMV，石頭直播間在生活電器帶貨榜直接霸榜前14名。

　　無論是明星本人特質(zhì)帶來的熱梗式內(nèi)容資產(chǎn)，還是單場(chǎng)直播帶來的排名上升，都能為品牌持續(xù)帶來流量紅利，幫助品牌把直播間從“短期銷售窗口”變?yōu)椤伴L期品牌陣地”，實(shí)現(xiàn)“一次明星空降，持續(xù)流量轉(zhuǎn)化”的營銷價(jià)值最大化。

　　結(jié)語：

　　回望抖音商城營銷鏈路，“種草、體驗(yàn)、消費(fèi)”閉環(huán)已深入平臺(tái)與品牌種草的各個(gè)板塊，這一模式，打破了傳統(tǒng)電商“貨-場(chǎng)-人”的單向推送邏輯，構(gòu)建起“人-內(nèi)容-體驗(yàn)-交易” 的雙向互動(dòng)生態(tài)，用戶因種草內(nèi)容產(chǎn)生興趣，因沉浸式體驗(yàn)建立信任，因即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景完成轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)內(nèi)容種草持續(xù)迭代、體驗(yàn)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新、消費(fèi)轉(zhuǎn)化愈發(fā)即時(shí)，抖音商城也在從賣貨平臺(tái)完成向生活方式共創(chuàng)平臺(tái)的躍遷，讓每一次營銷，都成為用戶與品牌雙向奔赴的美好體驗(yàn)，讓每一筆消費(fèi)，都成為 “興趣 - 信任 - 熱愛” 的自然結(jié)果，也帶領(lǐng)品牌尋求穿越周期的增長錨點(diǎn)，讓消費(fèi)更有溫度，讓增長更具韌性。